Ein Unternehmen muss klar und transparent zeigen, was es zu bieten hat, wie es arbeitet und wodurch es sich von der Konkurrenz unterscheidet. Um dies zu erreichen, soll die Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) helfen. Dieser Prozess hat, wie der Name es schon erahnen lässt, das Ziel, eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu entwickeln, die ihre Wirkung zum einen nach außen und zum anderen auch nach innen - den eigenen Mitarbeitenden gegenüber - entfaltet.
Neue Mitarbeiter*innen gewinnen und gute Arbeitnehmer*innen langfristig binden, sind elementare Aufgaben eines jeden Unternehmens. Heutzutage ist das Finden von Arbeitskräften mit entsprechender Qualifikation für Unternehmen in vielen Branchen eine Herausforderung. In besonderem Maße gilt das für den Pflegebereich. Tatsache ist, dass sich die Bewerber*innen in den meisten Fällen den Arbeitgeber aussuchen können, sodass es nicht mehr ausreicht, eine Stellenausschreibung irgendwo zu veröffentlichen und zu warten.
Ein Unternehmen muss klar und transparent zeigen, was es zu bieten hat, wie es arbeitet und wodurch es sich von der Konkurrenz unterscheidet. Um dies zu erreichen, soll die Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) helfen. Dieser Prozess hat, wie der Name es schon erahnen lässt, das Ziel, eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu entwickeln, die ihre Wirkung zum einen nach außen und zum anderen auch nach innen - den eigenen Mitarbeitenden gegenüber - entfaltet.
Die folgende Tabelle zeigt die Vorteile des Employer Branding hinsichtlich der Wirkung in den Bereichen Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung.
Es stimmt, dass sowohl Employer Branding als auch das Personalmarketing das gleiche große Ziel verfolgen und zwar mithilfe einer positiv besetzten Arbeitgebermarke das Unternehmen möglichst attraktiv darzustellen und so neue Arbeitskräfte zu überzeugen und langjährige Mitarbeitende zu halten. Personalmarketing bildet mit all seinen Maßnahmen dabei eher den operativen Teil, um die Botschaften des Unternehmens an die Interessenten zu vermitteln: „Wie erreiche ich meine Zielgruppe?“. Employer Branding stellt die strategische Grundlage dar und definiert, welche Botschaft überbracht werden soll: „Was möchte ich meiner Zielgruppe sagen oder zeigen?“. Gelingen kann dies nur, wenn die Arbeitgebermarke das Unternehmen authentisch repräsentiert und keine falschen Versprechungen macht, die am Ende nicht erfüllt werden können.
Um ein erfolgreiches Employer Brand zu entwickeln, ist zu Beginn eine Analyse notwendig, mit der der aktuelle Stand des Unternehmens bestimmt werden kann, z. B. mit einer SWOT-Analyse. Diese betrachtet Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Ein weiterer wichtiger Schritt ist die Entwicklung der „Employer Value Proposition“ (EVP), also des Arbeitgebernutzenversprechens. Durch diese EVP kann der Arbeitgeber seine Werte und Alleinstellungsmerkmal(e) nach innen und außen tragen. Zur Aufstellung der EVP müssen drei wichtige Perspektiven betrachtet und Fragen geklärt werden: 1
Der dritte Schritt umfasst dann die Maßnahmen zur Umsetzung der Arbeitgebermarke. Welche Maßnahmen das sind, hängt ganz individuell vom Unternehmen, seinen Werten und der Zielgruppe ab. Allgemein gibt es für die Arbeitgebermarkenbildung keine universelle Vorgehensweise, die bei allen Arbeitgebern funktioniert, denn es geht ja um Unterschiede zu anderen wettbewerbenden Unternehmen. 2
1. Schritt: Ein einfacher Bewerbungsprozess
Bereits beim Bewerbungsprozess kann viel schief gehen. Die „Candidate Journey“, also der Weg von der Jobsuche bis zum Unterschreiben des Arbeitsvertrages und die Erfahrungen, die dabei gemacht werden, tragen einen großen Teil dazu bei, ob ein*e Bewerber*in die Bewerbung zwischendrin abbricht oder nicht und ob er den Arbeitgeber in seinem Umkreis weiterempfiehlt oder nicht. Am besten ist ein einfaches Bewerbungsverfahren, bei dem die Bewerbung online mit wenigen Klicks erfolgt. Eine möglichst genaue Stellenbeschreibung, in der auch die Vorteile des Arbeitgebers ersichtlich sind, helfen dabei, dass sich auch geeignete Personen für die Stelle bewerben. Es sollte auch darauf geachtet werden, allen Bewerber*innen möglichst zeitnah auf ihre Bewerbung zu antworten, auch bei einer Absage.
2. Schritt: Arbeitgebermarke nach innen und außen ernst nehmen
Die Employer Brand darf nach der Erstellung nicht in der Schublade verschwinden, sondern es muss sich auch an diese gehalten werden. Es bringt zum Beispiel nichts viel von Wertschätzung zu reden, den eigenen Mitarbeitenden aber keine Wertschätzung entgegenzubringen. Sind die eigenen Arbeitskräfte unzufrieden, wird jede*r Bewerber*in das schnell merken und die Arbeitgebermarke verliert ihre Glaubwürdigkeit.
3. Schritt: Die Mitarbeitenden einbeziehen
Sind die eigenen Mitarbeitenden zufrieden und vom Unternehmen überzeugt, können diese die Employer Brand am authentischsten verbreiten. Möglicherweise gibt es im Bekanntenkreis eines oder mehrerer Mitarbeitender eine Person, die nach einem entsprechenden Arbeitsplatz sucht und wird durch diesen auf Sie als Arbeitgeber aufmerksam.
4. Schritt: Bewertungen auf Onlineportalen
Viele Unternehmen schrecken vor Onlinebewertungsportalen zurück. Dabei sind sie eine gute Möglichkeit, die eigene Reichweite zu vergrößern, mehr Menschen auf sich aufmerksam zu machen und Feedback sowohl von ehemaligen Mitarbeitenden als auch von derzeitigen Mitarbeitenden zu erhalten. Dabei gilt: sich bei Lob zu bedanken, Kritik zu würdigen und zu beherzigen und zu nicht gerechtfertigte Anschuldigungen oder Beleidigungen Stellung zu beziehen.
5. Schritt: Die sozialen Medien nutzen
Besonders die jüngere Zielgruppe kann gut über die sozialen Netzwerke erreicht werden. Das sogenannte Storytelling, also das Berichten über das, was das Unternehmen macht, wie der Arbeitsalltag aussieht und wie miteinander umgegangen wird, kann möglichen Interessenten aussagekräftige und glaubwürdige Einblicke liefern. Dabei bestimmt die jeweilige Plattform über die Art der Beiträge. Es sollte sich auch auf die Netzwerke beschränkt werden, auf denen sich die angesprochene Zielgruppe bindet. Das bedeutet Instagram und TikTok eher für junge Leute, möglicherweise für Auszubildende und Plattformen wie Facebook oder LinkedIn für etwas erfahrenere Arbeitskräfte.
6. Schritt: Auf Bildungsträger zugehen
Durch eine Kooperation mit einem Bildungsträger (Schulen, Hochschulen, Universitäten) können Praktikant*innen oder Auszubildende auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden und positiv von dem Arbeitgeber überzeugt werden und seine oder ihre Erfahrungen an andere Personen weitergeben.
Mithilfe dieser Punkte kann eine starke eigene Arbeitgebermarke geschaffen und präsentiert werden. Damit ist ein großer Schritt hinsichtlich des Personalrecruitings und der Mitarbeiterbindung getan und vakante Stellen können mit passendem Personal besetzt werden. Wichtig sind Individualität, Authentizität und Ehrlichkeit.
Hier können Sie die Informationen kurz und knapp im Faktenblatt "Employer Branding" nachlesen:
1 Agentur Jungesherz. Employer Branding - Definition eine starken Arbeitgebermarke. Agentur Junges Herz. https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/employer-branding/
2 Ni, D. (2022, 15. Dezember). Employer Branding in der Pflege: Ideen, Strategie & Beispiele. https://blog.carerockets.com/employer-branding-pflege